In vielen Diskussionen über Kundenverhalten höre ich: "die Kunden sind ja auch nicht doof!" Gemeint ist, dass Kunden sich bei ihrer Entscheidungs-findung wesentlich rational verhalten. Und ganz schnell ist man dann beim 1:1-Vergleich und der Unmöglichkeit, auskömmliche Kalkulationen zu erzielen. Goldberg und von Nitzsch lassen diesen Kunden ("Ernst Kaltherz" genannt) durch die Finanzwelt laufen. Und sehr schnell wird klar: rationale Entscheidungsfindung ist ein Mythos.

Danach schildern die Autoren Regeln, die wir nutzen, um Entscheidungen zu vereinfachen, sogenannte Heuristiken. Zudem werden weitere psychologische Mechanismen zur Entscheidungsfindung beschrieben. Allerdings ist  die Übertragung auf den Küchenverkauf bisweilen alles andere als einfach. Dennoch bleibt die Grundbotschaft: "Konsumenten verhalten sich bei komplexen Entscheidungen nicht rational" für all diejenigen, die ihre Kalkulation verbessern wollen, mehr als bedenkenswert.