Sympathie und Vertrauen - warum überhaupt?
"Denken Sie einmal an die Kunden, denen Sie in der letzten Zeit eine Küche verkauft haben. Was wussten Sie alles nachher über die Kunden? Und dann denken Sie einmal an die Kunden, bei denen es nur bei einem Angebot geblieben ist. Welche Unterschiede gibt es da?" - So lautet eine meine beliebtesten Seminarfragen und die Antwort ist ziemlich simpel: Irgendwie scheint es wohl einen Zusammenhang zu geben, zwischen dem gemeinsamen Anschauen von Kinder- und Katzenfotos und dem Kauf einer Einbauküche. Aber wieso eigentlich? Der ALDI-Verkäuferin erzählen wir doch auch nicht unsere Lebensgeschichte und kaufen da trotzdem.
Nun ist es für einen Konsumenten praktisch unmöglich, sich über Ware und Preis "seiner" Küche zu informieren. Ohne ein subjektives Gefühl von Sicherheit ist aber der Kauf eines wichtigen und teuren Produkts für uns kaum möglich. Also behelfen wir uns: wir ersetzen Warenkenntnis durch Personeneinschätzung. Und wenn der Verkäufer, den wir als kompetent und vertrauenswürdig einschätzen, bei der Präsentation von Ware und Preis Anzeichen von Freude zeigt, dann muss das wohl gut sein. Und schon können wir tun, was wir wollen: nämlich kaufen.
Hört sich erst einmal naiv an und passt überhaupt nicht zum Bild des "aufgeklärten" Konsumenten. Aber schauen wir uns doch mal die Alternativen an:
- Küche selber planen und dann ein paar Tage lang die zerlegte Ware zusammenbauen und die Küche selbst montieren? Ist nicht besonders günstig, geht nur bis zu einer gewissen Komplexität und ist nach dem Kauf irrwitzig aufwändig. Aber tatsächlich werden sehr viele Küchen auf diese Weise vermarktet; meines Erachtens vor allem deshalb, weil der Kauf so einfach ist. Die Kunden blenden dabei den Ärger nach dem Kauf im Moment der Entscheidung einfach aus.
- á la "clever Küchen kaufen" durch zig Läden laufen, Angebote einholen und mittels Excel-Tabellen Vergleichbarkeit herstellen? Ok, wer mit seinem Leben nichts Anderes vor hat und dann auch noch die Verkäufer findet, die bei dem Spiel mitmachen, der kann das tun. Tatsächlich geben die meisten Kunden, die diesen Weg versuchen, nach einiger Zeit genervt auf. (Und ebenso die Verkäufer, die sich an diesen Kunden versuchen. 😢)
Angesichts solcher Alternativen kommt einem der "Weg des Vertrauens" doch gleich viel besser und weit weniger naiv vor. Außerdem trifft dieser Weg aktuell einen Trend im Konsumentenverhalten. Und damit sind wir dann doch beim ALDI. Während wir es vor wenigen Jahren noch völlig akzeptabel fanden, die Grundnahrungsmittel beim Discounter und die anderen Lebensmittel beim Vollsortimenter zu kaufen, ändert sich dies gerade. Heutzutage wollen wir einfach nur noch einfach einkaufen. Und darauf stellen sich gerade auch die Lebensmittelhändler mit ihren neuen, größeren Ladenkonzepten ein.
Für das Verkaufsgespräch bedeutet das: je komplexer die Küche, desto wichtiger die persönliche Ebene. Denn erst die positive Einschätzung der Person und der Fachkompetenz des Verkäufers erlaubt es dem Kunden, die Küche zu kaufen. Und dabei helfen Methoden des Aufbaus von Sympathie und Vertrauen wie z.B. Komplimente, der Wechsel ins Privatleben und die sinnvolle Gestaltung der Gesprächsposition.
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In der Literatur wird diese Diskussion unter dem Thema "peripherer vs. zentraler Pfad der Entscheidungsfindung" geführt. Und meiner Beobachtung nach hatte Robert Cialdini mit seiner Vermutung Recht, dass der periphere Pfad immer mehr an Bedeutung gewinnt.
Mehr zu diesem Thema im Seminar: Schneller mehr verkaufen!