Küchenvermarktung mal ganz einfach erklärt

Auf einer Podiumsveranstaltung gibt der Marketingchef einer Kette von Küchenstudios einen Überblick über die geplanten Marketingmaßnahmen des nächsten Jahres. Und ich bin wirklich fasziniert über diese Welt der Möglichkeiten im Multichannelmarketing. Und ich weiß natürlich auch, dass dies nur ein Aspekt von Küchenvermarktung ist: daneben gibt es noch Personalwirtschaft, Ausstellung und Immobilie, Kollektions-, Kalkulations- und Preisgestaltung usw. Und all das hängt dann irgendwie auch noch zusammen. OMG - Wie soll sich da ein Existenzgründer oder Unternehmensnachfolger eines kleinen oder mittleren Unternehmens zurecht finden? Nun gibt es glücklicherweise die Expertise von Einkaufsverbänden, Werbeagenturen und Außendienstmitarbeitern. Ohne sie wäre dies überhaupt nicht zu leisten. Aber dann bleibt immer noch dieses IRGENDWIE HÄNGT ALLES ZUSAMMEN. Denn die große Linie muss der Unternehmer vorgeben. Und nur mit einer Antwort auf die Frage: „wie will und kann ich mich in meinem lokalen Markt positionieren?“ ist es möglich, die für das eigene Unternehmen sinnvollen Maßnahmen auszuwählen.

Als Ausgangspunkt für eine Positionierung lassen sich die vier Kundengruppen (Vermieter, Mieter, Häuslebauer und Ersatzbedarf) der Küchenvermarktung nutzen. Nun gibt es je nach Immobiliensituation und Bautätigkeit große regionale Unterschiede in der Verteilung dieser Kundengruppen, und mit einem Blick z.B. in die Demographieberichte der Kreise lässt sich eine gute Orientierung darüber verschaffen, wie stark die Kundengruppen im jeweiligen Gebiet vertreten sind. Zudem geben die in den Berichten erhaltenen Prognosen auch Anhaltspunkte dafür, welcher Bedarf in den nächsten Jahren zu erwarten ist. Damit kann man sich also schon einmal die Frage beantworten, welche Kundengruppe(n) überhaupt zur Zielgruppe erklärt werden können.

Nun unterscheiden sich die Kundengruppen sehr stark in ihren Ansprüchen an Ware und Planung, Verkäufer und Ausstellung, ihrem Einkaufsverhalten, ihrer Erreichbarkeit durch Werbung usw. Bezieht man dies ein, so können die Elemente der Küchenvermarktung differenziert ausgestaltet werden. Hier ein einfaches Beispiel: Die Bevölkerungsentwicklung in einem Mittelgebirgslandkreis ist seit geraumer Zeit negativ, die Neubautätigkeit ist auch ziemlich mau und die Prognosen für die nächsten Jahre sind sehr eindeutig: als Zielgruppe bleibt für unser Küchenstudio A lediglich der Ersatzbedarf. Ganz anders sieht dies im Speckgürtel der Großstadt aus, in der Küchenstudio B ansässig ist: Seit Jahren entstehen Neubauten und ein Ende ist nicht in Sicht. Insofern haben wir hier als Hauptzielgruppe die Häuslebauer. Bei seiner Werbung steht Küchenstudio A vor der Herausforderung, Bedarf zu wecken. Daher steht inhaltlich die „bessere Küche“ im Vordergrund und es werden Aktionen wie die „Renovierungswochen“ genutzt, um Anreize zu setzen. Ganz anders sieht dies für Küchenstudio B aus: hier sind Bekanntheitsgrad und Budgetpassung entscheidende Komponenten der Werbung. Ein ähnliches Vorgehen auch bei den anderen Komponenten der Küchenvermarktung erzeugt dann in sich stimmige, kundenorientierte Vermarktungskonzepte.

Stellt sich dann noch die Frage, was das jeweilige Unternehmen überhaupt leisten kann. Oder etwas bildlicher ausgedrückt: für wie viele Zielgruppen hat mein Geschäft überhaupt Platz? Dazu ein weiteres Beispiel: Während für Kunden mit Ersatzbedarf ein mehr oder weniger kurzes Beratungsgespräch mit folgender Terminvergabe akzeptabel ist, benötigen Mieter eine unmittelbare Planung. Als Wartezeit im Geschäft akzeptieren Kunden selten mehr als 20 Minuten – auch wenn da die Differenzen je nach Ausstellungsgröße erheblich sind. Sobald ein Kücheneinzelhandelsgeschäft also keine Beratungskapazitäten für Kundenspitzen hat, wird es sich mit der Zielgruppe Mieter ausgesprochen schwer tun und sollte auf diese Zielgruppe verzichten. Hört vielleicht erst einmal nicht so schön an – ist aber trotzdem gut: Denn mit einer Konzentration auf die richtigen Zielgruppen lässt sich eine Menge Geld und Aufwand sparen.

Mehr zu diesem Thema im Seminar: Küchenvermarktung für Unternehmensnachfolger